"Almond”un reklamı niyə tənqid olundu? - Ekspert brendin əsas səhvini açıqladı

Son günlər aktyor və ssenarist Taleh Yüzbəyovun rol aldığı, "Almond Cake & Bakery" brendinin təbii dondurmalarını tanıdan reklam çarxı sosial şəbəkələrdə geniş müzakirələrə səbəb olub.

Reklamın estetik əməliyyat etdirmiş qadınlara qarşı stereotipləri gücləndirdiyi və alçaldıcı məzmun daşıdığı iddia edilib. İctimai tənqidlərdən sonra şirkət reklam çarxını rəsmi səhifələrindən silib. Daha sonra Taleh Yüzbəyov videonu şəxsi hesabında yenidən paylaşıb.

Bəs belə hallarda brendlər necə davranmalıdır?

Marketoloq Anar Rüstəmli Valyuta.az-a bildirib ki, bu hadisədə yaranan ictimai reaksiya reklamın özündən daha böyük müzakirəyə çevrilib:

"Reklamın əsas məqsədi hər hansı qadını və ya estetik müdaxilə etdirən insanları alçaltmaq deyil, məhsulun “təbii” olmasını yumor vasitəsilə vurğulamaq idi. Yumor isə mahiyyət etibarilə müəyyən davranışları, sosial tendensiyaları və stereotipləri şişirdərək təqdim edir. Hər yumor nümunəsini birbaşa təhqir və ya ayrı-seçkilik kimi qiymətləndirmək reklam yaradıcılığının sərhədlərini həddindən artıq daralda bilər".

A.Rüstəmli hesab edir ki, ictimai narazılıq yarandıqda şirkətlər hər reaksiyaya avtomatik uyğunlaşmamalıdır: 

"Sosial şəbəkədə səs-küylü görünən hər reaksiya bütün cəmiyyətin mövqeyi demək deyil. Brend əvvəlcə narazılığın miqyasını, əsaslandırılmasını, öz hədəf auditoriyasının münasibətini və reputasiya riskini qiymətləndirməlidir. Tənqid əsaslıdırsa, kommunikasiya və ya məzmun düzəldilə bilər. Lakin təzyiq artdığı üçün dərhal geri çəkilmək gələcəkdə brendin mövqeyini zəiflədə və onun hər sosial media kampaniyasından sonra qərar dəyişən tərəf kimi görünməsinə səbəb ola bilər".

Ekspertin fikrincə, reklamın tamamilə silinməsi ən optimal qərar deyildi:

"Şirkət reklamı saxlayaraq ona izahlı açıqlama əlavə edə, müzakirəni daha sağlam istiqamətə yönəldə və auditoriyanın narahatlığını dinlədiyini göstərə bilərdi". 

A.Rüstəmli vurğulayıb ki, belə risklərin qarşısını reklam yayımlanmadan əvvəl də almaq mümkündür.

"Reklam hazırlanarkən mesajın yalnız yaradıcı komandanın deyil, müxtəlif auditoriya qruplarının baxışı ilə də qiymətləndirilməlidir. Məhsulun təbiiliyini insanın xarici görünüşü ilə müqayisə etmək yanlış anlaşılma riskini əvvəlcədən yaradırdı. Bu cür risk fokus qrupları, daxili etik qiymətləndirmə və reputasiya analizi vasitəsilə müəyyən edilə bilərdi".

Ekspertin sözlərinə görə, bu hadisədə şirkətin əsas problemi böhran kommunikasiya planının olmaması idi:

"Şirkətin əsas səhvi reklamı hazırlaması deyil, mümkün reaksiyalara qarşı əvvəlcədən kommunikasiya planının olmaması və təzyiq yarandıqda dərhal geri addım atması idi. Brend həm yaradıcı mövqeyini müdafiə etməli, həm də auditoriyanın narahatlığını təhqir etmədən dinlədiyini göstərməli idi. Ən doğru yanaşma nə kor-koranə üzr istəmək, nə də bütün tənqidləri əsassız saymaqdır. Əsas məsələ məqsədi izah edən, məsuliyyəti anlayan və mövqeyini qoruyan balanslı kommunikasiya qurmaqdır".

Rəfiqə Abdin