"Mağaza təmirə bağlanır, məhsullar maya dəyərinə satılır" - Alıcılar buna inanmalıdır?

Sosial şəbəkələrdə və mağazaların reklam kampaniyalarında tez-tez "mağaza təmirə bağlandığı üçün bütün məhsullar maya qiymətinə satılır" kimi elanlara rastlaşırıq. Bu cür elanlar alıcılarda təcili alış etməyə stimul yaratsa da, bir çox insanı düşündürən sual var: doğrudanmı mağaza təmirə bağlanarkən məhsullar maya dəyərinə satılır, yoxsa bu, sadəcə marketinq üsuludur? Axı satılmayan məhsulların digər filiallara və ya anbara göndərilməsi kimi alternativlər də mövcuddur. 

Biznes konsultant Mübariz Quliyev Valyuta.az-a bildirib ki, "Mağaza təmirə bağlandığı üçün bütün məhsullar maya dəyərinə satılır", "Anbar boşaldılır" kimi kampaniyalar pərakəndə satış sektorunda uzun illərdir istifadə olunan satış strategiyalarından biridir: "Bu tip kampaniyaları vahid yanaşma ilə qiymətləndirmək düzgün deyil. Çünki bəzi hallarda onlar həqiqətən də biznesin əməliyyat ehtiyaclarından irəli gəlir, bəzi hallarda isə istehlakçı davranışına təsir göstərmək məqsədilə hazırlanmış marketinq aləti kimi tətbiq olunur.

Burada əsas məsələ kampaniyanın mövcudluğu deyil, onun arxasında duran iqtisadi məntiq və istehlakçıya təqdim olunan məlumatın reallığıdır. Hər bir pərakəndə satış şirkətinin əsas məqsədi dövriyyəni artırmaq və stok idarəetməsini optimallaşdırmaqdır. Əgər mağaza təmirə bağlanırsa, filial köçürülürsə və ya konsepsiyası dəyişdirilirsə, məhsulların müəyyən hissəsinin endirimlə satılması tamamilə normal biznes qərarı hesab oluna bilər. Çünki malların başqa filiala daşınması, yenidən qablaşdırılması, saxlanılması və logistika xərcləri bəzən həmin məhsulların aşağı marja ilə yerində satılmasından daha baha başa gəlir. Xüsusilə mövsümi məhsullar, kolleksiyası dəyişən geyimlər və tez dövriyyə tələb edən mallar üçün bu yanaşma iqtisadi baxımdan kifayət qədər əsaslandırılmışdır".

Ekspert diqqətə çatdırır ki, "maya dəyərinə satış" ifadəsi biznes terminologiyasında kifayət qədər həssas anlayışdır: "Cəmiyyətdə belə təsəvvür formalaşıb ki, maya dəyərinə satış şirkətin heç bir qazanc əldə etməməsi deməkdir. Halbuki praktikada maya dəyəri yalnız məhsulun alış qiymətindən ibarət deyil. Buraya logistika, gömrük, icarə, əməkhaqqı, vergi, marketinq, kommunal və digər dolayı xərclər də daxil ola bilər. Buna görə də istehlakçının gördüyü qiymətin həqiqətən şirkətin tam maya dəyərinə uyğun olub-olmadığını kənardan müəyyən etmək mümkün deyil. Buna görə "maya dəyərinə satış" ifadəsindən istifadə edilərkən maksimum şəffaflıq təmin edilməli, istehlakçıda yanlış gözlənti yarada biləcək təqdimat üsullarından çəkinilməlidir".

M.Quliyev qeyd edir ki, müasir marketinqdə alıcıda təcili qərar vermək hissi yaratmaq üçün "limited offer" (məhdud təklif), "last chance" (son şans), "final sale" (son satış) və "closing down sale" (bağlanış endirimi) kimi yanaşmalardan dünyanın bir çox ölkəsində istifadə olunur: "Bunun əsas məqsədi alıcını qərarı sonraya saxlamaqdan çəkindirmək və alış prosesini sürətləndirməkdir.

Psixologiyada bu "çatışmazlıq effekti" (scarcity effect) adlanır. İnsan əldə edə bilməyəcəyi ehtimalı olan məhsula daha çox maraq göstərir və marketinq də bu davranış modelindən istifadə edir. Lakin bu üsul yalnız real vəziyyətə əsaslandıqda və istehlakçı düzgün məlumatlandırıldıqda etik və peşəkar hesab oluna bilər".

Onun sözlərinə görə, biznes baxımından ən böyük risk qısamüddətli satış artımı naminə verilən mesajların uzunmüddətli etimadı zədələməsidir: "Əgər istehlakçı dəfələrlə "son endirim", "son gün", "maya dəyərinə satış" kimi elanlarla qarşılaşır, lakin sonradan eyni kampaniyanın yenidən təkrarlandığını görürsə, kampaniyanın təsir gücü azalır və şirkətin etibarlılığı sual altına düşür. Nəticədə müştəri yalnız həmin kampaniyaya deyil, ümumilikdə brendin bütün kommunikasiya mesajlarına daha skeptik yanaşmağa başlayır. Bu isə uzunmüddətli perspektivdə həm loyallığın, həm də satışların azalmasına səbəb ola bilər".

Ekspert vurğulayır ki, şirkətlər satış kampaniyalarına yalnız marketinq aləti kimi deyil, korporativ reputasiyanın bir hissəsi kimi yanaşmalıdırlar: "Qazanılan etibar illərlə formalaşır, lakin qeyri-dəqiq və ya şişirdilmiş kommunikasiya nəticəsində çox qısa müddətdə itirilə bilər. Şəffaf qiymət siyasəti, aydın kampaniya şərtləri və dürüst kommunikasiya müasir pərakəndə satış sektorunda rəqabət üstünlüyü yaradan əsas amillərdəndir".

Sərvanə Rəmixanova