"Heinz"in "57 Varieties" sirri: Dünyanın ən məşhur marketinq şüarlarından biri necə yarandı?

"Heinz" ketçupunun şüşəsini əlinə alan demək olar ki, hər kəs etiketdə yazılmış "57 Varieties" ("57 növ") ifadəsini görüb. İnsanların böyük əksəriyyəti bu rəqəmin şirkətin istehsal etdiyi məhsulların sayını ifadə etdiyini düşünür. Halbuki bu, "Heinz" tarixinin ən məşhur miflərindən biridir.

Valyuta.az xəbər verir ki, "57" rəqəmi heç vaxt şirkətin məhsullarının real sayını göstərməyib.

Əksinə, bu ifadə marketinq tarixinin ən uğurlu və uzunömürlü brend qərarlarından biri hesab olunur.

Bir reklam lövhəsindən başlayan ideya

1896-cı ildə "Heinz" şirkətinin qurucusu Henri Con Haynz (Henry J. Heinz) Nyu-Yorkda qatarla səyahət edərkən ayaqqabı mağazasının reklamını görür. Reklamda "21 Styles of Shoes" ("21 növ ayaqqabı") yazılmışdı. Sadə görünən bu reklam onun diqqətini çəkir. Haynz anlayır ki, konkret rəqəm istifadə etmək "çox çeşidimiz var" deməkdən daha təsirli və yadda qalan görünür. Elə həmin gün şirkəti üçün oxşar şüar yaratmağa qərar verir.

Lakin maraqlı məqam bundan sonra ortaya çıxır. Henri Haynz "57" rəqəmini seçəndə şirkətin artıq 60-dan çox məhsulu var idi. Turşular, souslar, ketçuplar, sirkələr, konservlər və digər məhsulların sayı çoxdan bu həddi keçmişdi. Deməli, "57 Varieties" ifadəsi heç vaxt məhsulların real sayını əks etdirməyib.

Bəs niyə məhz 57?

Şirkətin rəsmi tarixçəsinə görə, Henri Haynz sonralar bildirib ki, 5 onun sevimli rəqəmi, 7 isə həyat yoldaşının sevimli rəqəmi idi. O, bu iki rəqəmi birləşdirərək "57" ifadəsini seçmişdi. Digər izaha görə isə Haynz 7 rəqəminin insanların yaddaşında daha güclü iz buraxdığına inanırdı. Dəqiq səbəb tam məlum olmasa da, bir məsələ aydındır: seçim təsadüfi deyildi.

Bu qərar sonradan marketinq tarixinin ən uğurlu nümunələrindən birinə çevrildi. Çünki insanlar konkret rəqəmləri daha etibarlı qəbul edirlər. "Çox məhsulumuz var" ifadəsi ilə müqayisədə "57 növ" demək daha inandırıcı və yaddaqalan səslənirdi. Henri Haynz bunu marketinq elmi formalaşmamış dövrdə intuitiv şəkildə hiss etmişdi.

Bir rəqəmdən dünya brendinə

"57 Varieties" qısa müddətdə "Heinz"in əsas simvoluna çevrildi. Şüar təkcə məhsulların üzərində deyil, reklam lövhələrində, plakatlarda, nəqliyyat vasitələrində və zavodların fasadında da istifadə olunmağa başladı. İllər keçdikcə insanlar "Heinz" adını görəndə avtomatik olaraq "57" rəqəmini xatırlayırdılar.

Bu gün şirkət dünyanın onlarla ölkəsində fəaliyyət göstərir və yüzlərlə, hətta minlərlə məhsul istehsal edir. Buna baxmayaraq, "57 Varieties" şüarı dəyişdirilməyib. Çünki artıq bu rəqəm məhsul sayını deyil, "Heinz" brendinin tarixini və kimliyini təmsil edir.

Bu hekayənin daha bir maraqlı detalı da var. "Heinz" ketçupunun şüşəsindəki "57" yazısı yalnız dizayn elementi deyil. Şirkət tövsiyə edir ki, ketçup şüşədən çətin çıxarsa, butulkanın altına vurmaq əvəzinə boğaz hissəsində yerləşən "57" işarəsinə yüngül toxunmaq lazımdır. Məhz həmin nöqtəyə vurulduqda ketçup daha rahat axır.

"57 Varieties" artıq bir əsrdən çoxdur ki, "Heinz"in ayrılmaz hissəsidir. Bu şüar heç vaxt həqiqi məhsul sayını göstərməsə də, marketinq tarixində ən uğurlu brend simvollarından birinə çevrilərək bəzən düzgün seçilmiş ideyanın statistik rəqəmlərdən daha güclü təsir göstərə bildiyini sübut edib.

Mayya Hüseynova