Niyə məhz yaxşı məhsulu olan şirkətlər bazarda məğlub olur?

Bir çox sahibkar uğurlu biznes qurmaq üçün yaxşı məhsulun, güclü komandanın və geniş əlaqələr şəbəkəsinin kifayət etdiyini düşünür. Lakin bazarda elə şirkətlər var ki, keyfiyyətli məhsula və böyük investisiyalara baxmayaraq uğur qazana bilmir. Bəziləri isə məhdud resurslarla sürətlə böyüyür. 

Sual yaranır ki, yaxşı məhsul niyə bazarda qala bilmir?

Biznesin inkişafı və strateji idarəetmə üzrə ekspert Mübariz Quliyev Valyuta.az-a bildirib ki, biznes dünyasında geniş yayılmış fikirlərdən biri budur ki, keyfiyyətli məhsul, güclü komanda və kifayət qədər maliyyə resursları uğurun əsas şərtləridir:

"Bu amillərin əhəmiyyətini inkar etmək mümkün deyil. Lakin biznes tarixi göstərir ki, bazarda uğur qazanan və ya uğursuz olan şirkətləri fərqləndirən əsas məqam məhsulun keyfiyyətindən daha çox, onların dəyişən bazar şərtlərinə nə qədər sürətlə uyğunlaşa bilmələridir.

Ən böyük yanlış yanaşmalardan biri məhsulun keyfiyyətini bazar uğuru ilə eyniləşdirməkdir. Əslində, müştəri məhsulu deyil, öz probleminin həllini satın alır. Sahibkar məhsulun texniki xüsusiyyətlərini üstünlük kimi görsə də, müştəri üçün əsas olan onun hansı ehtiyacı qarşıladığı, nə qədər rahatlıq yaratdığı və hansı əlavə dəyəri təqdim etməsidir. 

Məşhur idarəetmə nəzəriyyəçisi Teodor Levitt (Theodore Levitt) bu barədə belə deyirdi: “People don’t want a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!” (İnsanlar dörddəbir düymlük burğu almaq istəmirlər, onlar dörddəbir düymlük deşik istəyirlər!). Bu fikir biznesin mahiyyətini çox dəqiq izah edir. Şirkətlər məhsullarına həddindən artıq bağlandıqları zaman çox vaxt müştərinin real ehtiyaclarını görməkdə çətinlik çəkirlər. Tarixdə bunun çoxsaylı nümunələri var. "Kodak" rəqəmsal fotoqrafiya texnologiyasını ilk hazırlayan şirkətlərdən biri idi. Maraqlıdır ki, şirkətin uğursuzluğu texnologiya çatışmazlığından deyil, öz uğur modelinə həddindən artıq bağlı qalmasından qaynaqlanırdı. Şirkət foto lent bazarındakı dominant mövqeyini qorumağa çalışarkən istehlakçı davranışlarının dəyişdiyini vaxtında qəbul edə bilmədi. Nəticədə texnologiyanı yaradan şirkət bazarı itirdi.

Oxşar vəziyyət "Nokia" nümunəsində də müşahidə olundu. Uzun illər dünyanın ən böyük mobil telefon istehsalçısı olan "Nokia" keyfiyyətsiz məhsullar istehsal etmirdi. Əksinə, etibarlılığı və davamlılığı ilə seçilirdi. Lakin şirkət bazarda rəqabətin artıq cihazlar arasında deyil, rəqəmsal ekosistemlər arasında getdiyini düzgün qiymətləndirə bilmədi. İstifadəçilər telefon deyil, tətbiqlər, xidmətlər və inteqrasiya olunmuş təcrübə satın almağa başlamışdılar. "Harvard Business School"un professoru Kleyton Kristensen (Clayton Christensen) özünün məşhur “İnnovatorun dilemması” (“Innovator's Dilemma”) nəzəriyyəsində qeyd edir ki, bazar liderləri çox vaxt zəif idarə olunduqları üçün deyil, mövcud müştərilərinin tələblərinə həddindən artıq fokuslandıqları üçün geridə qalırlar. Başqa sözlə, bugünkü uğur sabahkı uğursuzluğun əsas səbəbinə çevrilə bilər. Buna görə də yanaşma balanslı olmalıdır".

M.Quliyevin sözlərinə görə, digər vacib amil marketinq və brend idarəetməsidir:

"Filip Kotlerin (Philip Kotler) fikrincə, marketinq məhsul satmaq deyil, müştəri üçün dəyər yaratmaq prosesidir.

Təcrübə göstərir ki, eyni keyfiyyətə malik iki məhsuldan bazarda daha çox tanınan və düzgün mövqeləndirilən brend üstünlük qazanır. Müasir iqtisadiyyatda görünməyən məhsul, əslində, mövcud olmayan məhsul kimidir. Bundan əlavə, iri şirkətlər çox vaxt resurslarının çoxluğu səbəbindən çevikliklərini itirirlər. Böyük büdcələr hər zaman üstünlük yaratmır. Əksinə, mürəkkəb idarəetmə strukturları qərarvermə proseslərini ləngidir, innovasiya sürətini azaldır və bazar dəyişikliklərinə reaksiyanı zəiflədir. Kiçik və orta bizneslər isə daha çevik olduqları üçün yeni imkanları daha tez görür və tətbiq edə bilirlər. 

Bu gün biznesdə əsas rəqabət məhsullar arasında deyil, öyrənmə sürəti arasında gedir. Texnologiyalar dəyişir, istehlakçı davranışları dəyişir, bazar qaydaları yenilənir. Bu dəyişiklikləri daha tez anlayan və onlara uyğunlaşan şirkətlər üstünlük qazanırlar. Peter Drukerin (Peter Drucker) məşhur yanaşmasına görə, şirkətin iki əsas funksiyası var: marketinq və innovasiya. Qalan bütün fəaliyyətlər xərclərdir. Bu fikir müasir biznes mühitində daha da aktuallaşıb. Çünki bazarda qalmaq üçün təkcə yaxşı məhsul yaratmaq kifayət etmir. Həmin məhsulu davamlı şəkildə yeniləmək, müştəriyə düzgün təqdim etmək və dəyişən tələblərə uyğunlaşdırmaq da vacibdir".

"Nəticə etibarilə, yaxşı məhsul bazarda uğur qazanmaq üçün vacib şərtdir, lakin təkbaşına kifayət etmir. Uğuru müəyyən edən əsas amillər bazarı anlamaq, müştərinin ehtiyaclarını düzgün qiymətləndirmək, innovasiyalara açıq olmaq, güclü brend formalaşdırmaq və dəyişikliklərə sürətlə uyğunlaşmaq bacarığıdır. Müasir biznes reallığında qalib gələnlər ən böyük və ya ən zəngin şirkətlər deyil, ən sürətli öyrənən və dəyişikliklərə uyğunlaşan şirkətlərdir", - deyə ekspert vurğulayıb.

Mayya Hüseynova