Fərhad Kərimli
Rəqəmsal marketoloq
Son illərdə ölkəmizdə rəqəmsal marketinq, brendinq və PR sahəsində ciddi canlanma müşahidə olunur. Şirkətlər sosial şəbəkələrin gücünü anlayır, yeni trendləri tətbiq etməyə çalışırlar. Hətta dövlət qurumlarının sosial şəbəkə hesabları necə idarə olunmalıdır mövzusunda dəyişikliklər nəzərə çarpır. Lakin vizual olaraq hər şey rəngarəng və uğurlu görünsə də, pərdəarxasında – yerli marketinq ekosistemində inkişafı ləngidən çox ciddi fundamental problemlər var.
Azərbaycan bazarının reallıqlarını, daxili korporativ münasibətləri və qlobal trendlərlə ayaqlaşma sürətimizi analiz etdikdə, qarşımıza çıxan ən böyük 7 problemi belə qruplaşdıra bilərik:
1. Marketinqə "xərc aləti" kimi baxılması
Yerli bizneslərin çoxunda marketinq hələ də şirkətə gəlir gətirən, biznesi böyüdən strateji bir investisiya sahəsi kimi deyil, sadəcə "pul aparan" bir xərc şöbəsi kimi görülür. Rəhbərlik büdcə ayırarkən dərhal və birbaşa satış tələb edir, lakin brendinqin və ya kontent marketinqin gətirdiyi dolayısı faydanı ölçməkdə çətinlik çəkir. Marketinq investisiya statusu qazanmadıqca, onun daxili büdcələri həmişə ilk kəsilən xərclər siyahısında olur.
2. Marketinqin yalnız SMM hesab edilməsi
Ölkəmizdə ən çox yayılan yanlış anlayışlardan biri marketinqi sadəcə "Instagram və TikTok-da şəkil-video paylaşmaqdan ibarət bir sahə" kimi görməkdir. SMM marketinqin böyük ekosistemində sadəcə bir alət, kommunikasiya kanalıdır. Strategiya, məhsulun mövqeləndirilməsi, istehlakçı psixologiyası, çoxsütunlu SEO planlaması və PR arxa planda qaldıqda, biznes yalnız sosial media alqoritmlərinin girovuna çevrilir. SMM-dən kənara çıxa bilməyən şirkətlər brend loyallığı qura bilmirlər.
3. Strategiyadan çox "kampaniya düşüncəsi" – Günü xilas etmək
Bizneslərin əksəriyyəti 3-5 illik, hətta 1 illik strateji brend vizyonu qurmaq əvəzinə, anlıq aksiyalar və qısamüddətli kampaniyalarla düşünür. “Endirimlər həqiqətən işləyir?” sualını araşdırmadan, "Bu ay hansı lotereyanı edək?", "Hansı endirimi elan edək ki, satılsın?" yanaşması biznesi taktikaların içində boğur. Strategiyasız kampaniya yalnız anlıq nəfəs verməyə bənzəyir; kampaniya bitən kimi satışlar yenidən düşür. Uzunmüddətli hədəflər və brend dəyəri formalaşdırılmadıqda, şirkətlər daimi "aksiya asılılığına" düşürlər.
4. "Rəhbər zövqü" və Mikro-menecment
Strategiyalar, vizuallar və ya reklam mesajları hədəf auditoriyanın rəqəmsal davranışlarına və dataya əsasən deyil, çox vaxt üst rəhbərliyin "xoşuna gəlib-gəlməməsinə" görə formalaşır. Yüksək rəhbərlik səviyyəsində marketoloqun işinə mane olunması, şəxsi zövqlərin mütəxəssis rəyindən üstün tutulması yaradıcı azadlığı məhdudlaşdırır və marketinqi sadəcə "tapşırıq icraçısı" səviyyəsinə endirir.
5. Data çatışmazlığı və “təxmini marketinq”
İnkişaf etmiş bazarlarda hər bir addım dərin datalarla analiz edilir. Bizdə isə yerli bazarın hərtərəfli statistikası, istehlakçı davranışlarını göstərən etibarlı data bazaları demək olar ki, yoxdur. Nəticədə bir çox kampaniyalar "Data-Driven" (dataya əsaslanan) modeldə deyil, təxminlər və ya "bəlkə tutdu" prinsipi ilə qurulur. Bu da reklam büdcələrinin optimallaşdırılmasını çətinləşdirir.
6. Kreativliyin təqlidçiliklə əvəz olunması – Copycat effect
İnstagram TikToku kopyaladığı kimi, bizneslər də bir-birini kopyalamaqla məşğuldur. Bir brend trend olan hansısa formata və ya reklam modelinə əl atan kimi, digər sahənin oyunçuları da fərqlilik axtarmadan eyni şeyi təkrarlayır. Alqoritmlərin gətirdiyi bu sürətli "təqlidçilik epidemiyası" brendlərin öz unikal səsini və xarakterini itirməsinə səbəb olur. Nəticədə istehlakçının gözündə bütün reklamlar eyniləşir.
7. "Hər şeyi bacaran" marketoloq gözləntisi
Bir nəfərdən eyni anda SMM, SEO, kopiraytinq, dizayn, hədəfləmə (targeting) və PR funksiyalarını yerinə yetirmək tələb olunur. Hətta bəzən SMM-dən TikTokda satış etmək tələb olunur. Halbuki müasir marketinq artıq dərin ixtisaslaşma tələb edir. Bir nəfərin üzərinə bütün bu yükləri qoyduqda keyfiyyət qaçılmaz olaraq düşür və strateji planlaşdırma tamamilə arxa plana keçir.
Nəticə və Həll Yolu
Azərbaycanda marketinqin bu xroniki problemlərdən qurtulması üçün ilk növbədə daxili korporativ mədəniyyət dəyişməlidir. Marketinq şöbələri sadəcə "şəkil paylaşan və ya anlıq aksiya quran" komandalar deyil, şirkətin uzunmüddətli biznes hədəflərini idarə edən və qərarlarını dataya əsaslandıran strateji mərkəzlərə çevrilməlidir. Biznes sahibləri anlamalıdırlar ki, qısamüddətli kampaniyalar bu günü xilas edə bilər, lakin gələcəyi yalnız düzgün qurulmuş strategiya qazanır.
