Azərbaycan bazarına yeni gələn xarici şirkət marketinqdə nələri nəzərə almalıdır?

Könül Əliyeva
   “FutureBright” data texnologiyaları və marketinq araşdırmaları şirkətinin Azərbaycan üzrə ölkə direktoru

2005-ci ildə Azərbaycanda çay istehlakı davranışlarını araşdırırdıq. Gözəl ölkəmi  demək olar ki, qarış-qarış gəzib çay mədəniyyətini, çay içmə vərdişlərini dərindən öyrənirdik. O dövr üçün 7 milyonluq əhalisi olan bir ölkə üçün, bir-birinə çox yaxın olan regionlarda belə çay içmə alışqanlıqlarının bu qədər fərqli ola biləcəyini təxmin etməmişdik.

Məsələn, Astara rayonu əhalisi daha yumşaq, ətirli, açıq çay istehlak edərkən, Cəlilabadlılar daha sərt, ağızbüzən, tünd çayı süfrələrinə daha çox yaraşdırırdılar. Lənkəranda çayı limonsuz təsəvvür etməzkən, Tovuzda kəklikotusuz çayı süfrədə görməzdiniz.

Buna görə də mərkəzdən idarə edilən standart bir yanaşma ilə deyil, hər bölgənin özünə məxsus, reallıqlarına uyğun satış və marketinq sistemini qurmuşduq. Azərbaycanın zəngin mədəniyyəti və fərqlilikləri bizim də fərdi yanaşmağımızı, spesifik dinamikaları nəzərə almağımızı tələb edirdi.

Azərbaycan daxilində gördüyümüz istehlak və davranış fərqlilikləri sadəcə bazar və ya marketinq mövzusu deyil. Bu fərqlərin kökü daha dərində – tarixin, coğrafiyanın və mədəniyyətin formalaşdırdığı qatlarındadır. 

Azərbaycan tarix boyu İpək yolu üzərində yerləşib. Müxtəlif mədəniyyətlərin kəsişmə nöqtəsi olub. Digər tərəfdən, Azərbaycan iqlim fərqlilikləri ilə ən zəngin ölkədir; bir tərəfdə rütubətli subtropik, digər tərəfdə dağlıq yarımquru iqlim gündəlik həyat ritminə, insanın təbiətlə münasibətinə təsir edir. 

Bununla yanaşı, bütün bu fərqliliklər ailə strukturuna, qonaqpərvərlik formasına, gündəlik ünsiyyət ritminə də təsir edir və istehlak mədəniyyətində fərqli kodların formalaşmasına səbəb olur. Bütün bu fərqlilikləri isə standart marketinq yanaşması izah edə bilməz.

Ancaq bu gün hələ də bir çox sahələrdə qlobal təcrübələrin istisnasız, olduğu kimi Azərbaycan bazarına tətbiq edildiyini görmək həqiqətən çox düşündürür.

Keçən il Özbəkistana işgüzar səfərdə ikən ziyarət etdiyimiz bir müştəri bizim üçün çox zəngin çay süfrəsi təşkil etmişdi. Hər şey çox gözəl görünürdü. Ancaq çay süzülərkən fincanın yarımçıq olması diqqətimi çəkdi (Bizdə, uşaq vaxtı yarımçıq çay süzəndə şeytan ayağını sallayar deyərdilər). Çox təəccüblənmişdim. Daha sonra öyrəndim ki, özbəklər çox hörmətli qonaqların fincanlarını çay ilə doldurmazlarmış, yarım fincan çay hörmət əlaməti imiş. Bu detalı bilməyən marketinqçi, təkcə reklamı yox, mədəniyyəti səhv təqdim edir. Xüsusilə, bir çox qlobal markaların Azərbaycan bazarına adaptasiyası sadəcə tərcümə və dublyaj ilə kifayətlənir. Halbuki burada əsas məsələ mesajın "ruhunu" yerli kontekstdə uyğunlaşdırmaq uğurun təməlini təşkil edir.

Nəinki Azərbaycan bazarı, hər hansı yeni bazara məhsul və ya xidmət təqdim etmədən öncə bazarı anlamaq üçün mədəni kodları, davranışı və bu davranışın arxasındakı səbəbi oxumaq lazımdır. Nəticə etibarilə, hər bazar öz ritualı ilə işləyir. Ritualı bilməyən, mesajı səhv qurur.

Digər tərəfdən, Azərbaycan istehlakçısı üçün tanışın tövsiyəsi reklama üstün gəlir və ilk alış qərarı çox vaxt referansla gəlir. Tövsiyə, tanışlıq, sosial sübutun gücünə etibar edən bir müştərini reputasiya menecmenti olmadan sadiq müştəriyə çevirmək çox çətin olur. Bir çox markalar Bakı bazarı ilə kifayətlənərək regionların gücünü göz ardı edirlər. Yaxud da Bakıda həyata keçirilən strategiyaların eynisini regionlarda da tətbiq edib uğursuz olduqları üçün bu yoldan əl çəkir, səbəbi isə istehlak davranışında görürlər. Halbuki problemin kökündə eyni strategiya ilə fərqli davranışlara xitab etmək cəhdi dayanır. 

Və əlbəttə ki, “insight” olmadan edilən investisiya arpanı küləyə sovurmaq kimidir. Sən toxum səpdiyini sanarsan, ancaq o toxum heç zəminə oturmur belə. Bir çox markalar (buraya artıq həm qlobal, həm də yerli oyunçuları aid edirəm) müştərisini tanımadan, öyrənmədən, araşdırmadan ona məhsul, xidmət satmağa çalışır. Bu isə bütün prosesin başdan uğursuz olmasına və yaxud yetəri qədər uğurlu olmamasına gətirib çıxarır. 

Azərbaycan bazarı kiçik ola bilər, amma sadə deyil. Bu bazarda məhsul satmaq istəyən, əvvəl insanı tanımalıdır. Tərcümə ilə girən uduzur, anlayan qalır. Çünki burada marketinq reklamdan başlamır, etibardan başlayır. Və bu bazarda qalib gələnlər yaxşı danışanlar yox, düzgün başa düşənlərdir.