Как иностранным компаниям эффективно выйти на азербайджанский рынок: советы по маркетингу

Кёнюль Алиева
Директор по странам Азербайджан компании «FutureBright», специализирующейся на технологиях данных и маркетинговых исследованиях

В 2005 году мы изучали поведение потребления чая в Азербайджане. Практически обойдя всю нашу прекрасную страну, мы глубоко исследовали культуру чаепития и привычки его употребления. Для страны с населением около 7 миллионов человек в те времена нам было неожиданно, насколько сильно могут различаться привычки пить чай даже в географически близких регионах.

Например, население района Астара предпочитало более мягкий, ароматный и светлый чай, в то время как жители Джалилабада отдавали предпочтение более крепкому, вяжущему и тёмному чаю. В Лянкяране чай нельзя было представить без лимона, а в Товузе на столе не было чаев без тимьяна.

Поэтому мы выстраивали систему продаж и маркетинга не на основе стандартного подхода, управляемого централизованно, а с учётом особенностей и реалий каждого региона. Богатая культура и различия Азербайджана требовали индивидуального подхода и учёта специфической динамики.

Отличия в потреблении и поведении внутри Азербайджана — это не просто рынок или маркетинг. Их корни лежат гораздо глубже — в слоях, сформированных историей, географией и культурой.

Азербайджан на протяжении истории расположен на Шёлковом пути, являясь точкой пересечения различных культур. Кроме того, страна обладает уникальными климатическими особенностями: от влажного субтропического до горного полупустынного климата, что влияет на ритм повседневной жизни и отношение человека к природе.

Все эти различия отражаются также на структуре семьи, формах гостеприимства, ритмах ежедневного общения и формируют разные коды в культуре потребления. Стандартные маркетинговые подходы не способны объяснить все эти различия.

Однако сегодня всё ещё наблюдается распространение глобальных практик, применяемых одинаково и без исключений на азербайджанском рынке, что вызывает серьёзные размышления.

В прошлом году, во время деловой поездки в Узбекистан, один клиент устроил для нас очень богатый чайный приём. Всё выглядело прекрасно, но когда чай наливали, чашка была заполнена только наполовину (у нас в детстве говорили, что когда наливаешь чай наполовину, дьявол ставит ноги). Это меня удивило. Позже я узнала, что узбеки уважают своих гостей тем, что не наливают чашку до краёв, а половина чашки с чаем — знак почтения. Маркетологи, не знающие таких деталей, искажают не только рекламу, но и саму культуру. Особенно адаптация многих глобальных брендов на азербайджанском рынке ограничивается лишь переводом и дубляжом. Хотя главный вопрос — адаптация «духа» сообщения к местному контексту, что является основой успеха.

Перед тем как представить продукт или услугу на новом рынке, необходимо понять культурные коды, поведение и причины этого поведения. В итоге каждый рынок работает по своим ритуалам. Кто не знает ритуалы, тот строит ошибочные сообщения.

Кроме того, для азербайджанского потребителя рекомендация знакомого превосходит рекламу, а первое решение о покупке зачастую основывается именно на референсе. Клиента, который доверяет рекомендациям, знакомству и силе социального подтверждения, крайне сложно перевести в разряд лояльных без управления репутацией. Многие бренды ограничиваются столичным рынком Баку, игнорируя силу регионов. Или же, применяя в регионах стратегии, разработанные для Баку, они терпят неудачу и перестают работать в этих направлениях, обвиняя при этом поведение потребителей. Однако корень проблемы — попытка обращаться к разным моделям поведения с одним и тем же подходом.

И, конечно, инвестиции без глубинного понимания как «insight» — это всё равно, что сеять рожь на ветру. Ты думаешь, что сеешь семена, а они даже не укореняются в земле. Многие бренды (сюда я отношу и глобальных, и локальных игроков) пытаются продать продукт или услугу, не изучив, не узнав клиента. Это приводит либо к полному провалу, либо к недостаточной успешности всего процесса.

Азербайджанский рынок может быть небольшим, но он не простой. Тот, кто хочет продавать продукт на этом рынке, должен сначала узнать людей. Появляющиеся здесь бренды, ограничивающиеся только переводом, терпят поражение, а побеждают те, кто понимает. Здесь маркетинг начинается не с рекламы, а с доверия. А на этом рынке побеждают не те, кто лучше говорит, а те, кто лучше понимает.