“Klinikanın pasienti məhkəməyə verməsi bəzən imicə zərər vermir”

Son zamanlar müzakirə olunan xəbərlərdən biri də iki məhşur klinikanın iki tanınmış şəxsi məhkəməyə verməsidir. Hər iki şəxs sosial şəbəkədə paylaşımlar ediblər, böyük məbləğ qarşılığında istədikləri xidməti görmədiklərini qeyd ediblər. Bu halları diər bizneslərdə də görə bilərik. Bəzən bildirilir ki, müştəri haqsız olsa belə onu məhkəməyə vermək düzgün deyil. Bu hallar klinikanın və ya bizneslərin imicinə zərər vurur. Bu yanaşma nə dərəcədə doğrudur?

Valyuta.az-a açıqlamasında marketinq və brend inkişafı üzrə türk mütəxəssis Burak Kölemen bildirib ki, məhkəmə sistemi haqlı ilə haqsızı ayırd etmək üçün mövcuddur:
“Əgər imicimizi qorumaq naminə haqsızlığa susuruqsa, o imic günün sonunda artıq heç bir məna ifadə etmir. Marketinqdə məşhur bir ifadə var: “İmic heç nədir, susuzluq hər şeydir”.

 “Sprite”ın bu şüarı sadə, amma güclü bir fikri ifadə edir. İmic yaratmaq, reklam etmək və pul qazanmaq naminə insan öz xarakterini, dəyərlərini qurban verməməlidir. Xüsusilə sağlamlıq məsələləri son dərəcə həssasdır. Xəstəxana öz hüquq və mənafelərini qorumaq üçün, təbii ki, məhkəməyə müraciət edə və özünü müdafiə edə bilər. Günün sonunda haqlı olduğunu sübut etmək, ən güclü reputasiya və etibar göstəricisidir. Eyni zamanda reklamdır. Çünki qarşı tərəfin pis niyyətli olma ehtimalını da göz ardı etməmək lazımdır. Bu səbəbdən “müştəri hər zaman haqlıdır” yanaşması, müəssisənin hər haqsızlığı qəbul etməsi anlamına gəlmir”.

O qeyd edir ki, “Müştəri hər zaman haqlıdır” ifadəsi yalnız xidmət sahəsində müəyyən çərçivədə keçərlidir və etik baxımdan mütləq prinsip sayıla bilməz: “Hüquqi baxımdan isə bu yanaşma ümumiyyətlə doğru deyil. Bu gün bir çox brend bu ifadəni yanlış kontekstdə istifadə edərək, imicini qorumaq naminə haqsızlıq qarşısında susur. Halbuki bu susqunluq markanı “asan geri çəkilən” mövqeyinə salır və pis niyyətli müştəri davranışlarını təşviq edir. Çünki imic, etibar və ya güvən anlamına gəlmir”.

Müştərinin haqlı olub-olmaması və dəyən zərərin kompensasiyası məsələsinə gəldikdə isə, o vurğulayır ki, bu, vəziyyətdən və konkret şərtlərdən asılı olaraq dəyişir.

“Bəzən məşhur brendlərin, məsələn, “Toyota” və ya “Honda” - nın məhsullarını geri çəkdiklərinin şahidi oluruq. Məhsul xətalı olduğu zaman, milyonlarla vəsait xərcləyərək həmin məhsulları fabrikə qaytarırlar. Bu addım ilk baxışda imicin qısamüddətli zədələnməsi kimi görünsə də, əslində uzunmüddətli güvən yaradır. Çünki satılan məhsulda xəta olsa belə, marka məsuliyyəti öz üzərinə götürür və problemi həll edir. Bu yanaşma xəstəxanalar üçün də keçərlidir. Səhvi görməzlikdən gəlib yalnız məhkəmə yolunu seçmək, uzunmüddətli etimada zərər verə bilər. Halbuki səhvini qəbul edib onu aradan qaldırsa, cəmiyyətin güvənini qazanar. İnsanlar görər ki, xəta olsa belə, müəssisə məsuliyyətdən qaçmır. Bu da güclü və hörmətli brendin əsas göstəricisi olar”.

“İmic pulla yaradıla bilər, etibar isə yalnız zamanla qazanılır. İmici qorumaq üçün susan markalar isə əslində etibarı yavaş-yavaş itirir. Doğrunu müdafiə etmək çox vaxt “böhran idarəçiliyi” kimi təqdim olunur, halbuki bu yanaşma doğru deyil. Doğrunu müdafiə etmək sadəcə kommunikasiya seçimi yox, şirkətin uzunmüddətli davamlılığına təsir edən strateji qərardır.

Lazım gəldikdə hüquqi yollara əl atmaq sərtlik göstəricisi deyil. Bu, markanın öz prinsiplərini qoruma refleksidir.

Markalar hər şəraitdə hamı tərəfindən sevilmək məcburiyyətində deyil. Amma hər şəraitdə ardıcıl, proqnozlaşdırılan və etibarlı olmalıdır. Uzunmüddətli brend dəyəri imici qorumaqla yox, prinsiplərə sadiq qalmaqla formalaşır. Doğrunu müdafiə etmək qısamüddətli perspektivdə səs-küy yarada bilər. Uzunmüddətdə isə yalnız bir mesaj verir: “Bu marka əyilib-bükülmür” – deyə B.Kölemen əlavə edib.

Şəbnəm İbrahimxəlilova