Marketlər niyə məhsulu ucuz satmaq yerinə zibil qutusuna atır?

Son günlər sosial şəbəkələrdə mağazalarda vaxtı keçmiş və ya keçməyə yaxın məhsulların zibilə atılması ilə bağlı görüntülər geniş müzakirələrə səbəb olub. İctimaiyyətdə belə bir sual yaranır ki, niyə bu məhsullar daha ucuz qiymətə satışa çıxarılmır və ya son tarixə yaxın daha ciddi endirimlər tətbiq edilmir? İlk baxışdan bu addım həm istehlakçı, həm də satıcı üçün daha məntiqli görünür: məhsul atılmaqdansa, aşağı marja ilə satıla bilər. Lakin bəzi hallarda marketlər ya ümumiyyətlə endirim etmir, ya da çox cüzi qiymət azalması ilə kifayətlənir ki, bu da alıcılar tərəfindən real endirim kimi qəbul olunmur. Bu yanaşmanın arxasında hansı iqtisadi və marketinq amillərinin dayandığı, qiymət siyasəti, brend dəyəri və satış strategiyası baxımından necə izah oluna bilər?

Məsələ ilə bağlı iqtisadiyyat üzrə fəlsəfə doktoru, marketinq mütəxəssisi Seymur Quliyev Valyuta.az-a bildirib ki, problemin kökündə şirkətlərin qısamüddətli satış qərarlarından daha çox uzunmüddətli qiymət siyasəti və bazar mövqeləndirməsi dayanır:

"İqtisadi baxımdan şirkətlər ayrı-ayrı məhsul vahidlərini deyil, ümumi qiymət arxitekturasını və bazar sabitliyini qorumağa çalışırlar. Əgər son istifadə tarixinə yaxın məhsullar mütəmadi olaraq 40–60% endirimlə satışa çıxarılarsa, bu bazarda referens qiymətin dəyişməsinə səbəb ola bilər. İstehlakçıların şüurunda məhsulun “real qiyməti” aşağı kimi formalaşır və nəticədə normal qiymətlə alış motivasiyası zəifləyir. Bu isə gözləmə davranışını stimullaşdırır, çünki alıcı bilir ki, bir neçə gün sonra məhsul daha ucuz olacaq və alış qərarını təxirə salır. Belə davranış satış dövriyyəsinə, pul axınına və planlaşdırmaya mənfi təsir göstərə bilər".

Marketinq baxımından qiymət yalnız satış aləti deyil, həm də keyfiyyət siqnalıdır

S.Quliyevin sözlərinə görə, müəyyən mövqeləndirməyə malik, orta və ya premium seqmentdə fəaliyyət göstərən marketlər üçün tez-tez və kəskin endirimlər brend imicinə təsir göstərə bilər: "İstehlakçı psixologiyasında aşağı qiymət bəzən aşağı keyfiyyət və ya risk assosiasiyası yaradır. Əgər eyni məhsul qısa müddət ərzində yarı qiymətinə satılırsa, alıcıda “deməli, real dəyəri budur” düşüncəsi yarana bilər. Bu isə brend dəyərinin eroziyası, yəni brend kapitalının (brand equity) zəifləməsi riskini artırır. Bundan əlavə, davamlı yüksək endirim tətbiq edən mağazalar zamanla “endirim brendi” kimi qəbul oluna bilər ki, bu da uzunmüddətli mövqeləndirmə strategiyası ilə ziddiyyət təşkil edir".

Mütəxəssis bildirir ki, xüsusilə operativ və maliyyə baxımından da məsələ sadə deyil: "Dinamik endirim sistemi əlavə logistika, etiketləmə və inventar idarəetməsi tələb edir: "Hər məhsul üzrə fərqli mərhələdə qiymət dəyişiklikləri əməliyyat yükünü artırır. Bəzi hallarda məhsulun zərər kimi silinməsi (write-off) mühasibat və vergi baxımından daha sadə və proqnozlaşdırıla bilən mexanizm hesab olunur. Həmçinin kəskin endirimlər eyni kateqoriyadakı digər məhsulların satışını azalda və daxili kanibalizasiya effekti yarada bilər".

Beynəlxalq təcrübə göstərir ki, bu problem balanslı şəkildə həll oluna bilər

Ekspert bu mövzuda beynəlxalq təcrübədən də danışdı: "Fransada böyük supermarket şəbəkələri satılmamış qidaları zibilə atmaq əvəzinə mərhələli endirim sistemi tətbiq edir və ya məhsulları xeyriyyə təşkilatlarına yönləndirir. Almaniyada bəzi şəbəkələr tarix yaxınlaşdıqca qiyməti sistemli şəkildə azaldır və bu proses nəzarətli şəkildə idarə olunur ki, alıcılarda gözləmə davranışı formalaşmasın. Böyük Britaniyada supermarketlər “Reduced to Clear” kimi xüsusi etiket sistemi ilə son tarixə yaxın məhsulları ayrıca bölmədə təqdim edir. Danimarkada isə rəqəmsal platformalar vasitəsilə satılmamış məhsullar paket formasında 50-70% aşağı qiymətə satılır və bu, həm tullantını azaldır, həm də brend imicini qoruyur. İsveçdə isə bu tip məhsullar paketlənərək kassalardan kənarda xüsusi rəflərə yerləşdirilir ki, həqiqətən maddi imkanı çatmayan seqment bu məhsullardan ödənişsiz qaydada istifadə edə bilsin".

S.Quliyev qeyd etdi ki, alternativ modellər mövcuddur və məəhsulu zibilə atmaq yeganə çıxış yolu deyil: "Azərbaycan üçün mərhələli və hibrid model daha real görünür. Birincisi, dinamik endirim sistemi tətbiq edilə bilər - məsələn, son istifadə tarixinə bir neçə gün qalmış avtomatik və şəffaf şəkildə mərhələli endirim tətbiq olunsun. İkincisi, mağazalarda ayrıca “son tarixə yaxın məhsullar” bölməsi yaradılsın ki, bu, həm istehlakçıya seçim imkanı versin, həm də əsas rəflərin brend imicinə təsir etməsin. Üçüncüsü, rəqəmsal platforma və ya tətbiq vasitəsilə bu məhsullar paket şəklində satışa çıxarıla bilər. Dördüncüsü, satılmayan məhsulların qida banklarına və sosial təşkilatlara yönləndirilməsi üçün vergi güzəştləri və hüquqi mexanizm formalaşdırıla bilər.

Bu məsələ əslində yalnız qiymət siyasəti deyil. Bu, birbaşa BMT-nin Dayanıqlı İnkişaf Məqsədlərinin 12-ci məqsədi olan “məsuliyyətli istehlak və istehsal” prinsipi ilə bağlıdır. Qida tullantısının azaldılması artıq qlobal prioritetdir və bizneslər bu prosesin aktiv iştirakçısı olmalıdır. Qida tullantısı ekoloji baxımdan karbon emissiyasını artırır və resurs israfına səbəb olur. Sosial baxımdan isə bir tərəfdə qida atılır, digər tərəfdə həssas qruplar mövcuddur. Dayanıqlılıq prizmasından baxdıqda, tullantı idarəetməsi şirkətlərin ekoloji və sosial məsuliyyət göstəricilərinə birbaşa təsir edir".

"Bu səbəbdən optimal yanaşma qiymət strategiyasını qorumaqla yanaşı, sistemli endirim, rəqəmsal həllər və sosial tərəfdaşlıq mexanizmlərini inteqrasiya etməkdir. Bu, həm biznes üçün uzunmüddətli riskləri azaldar, həm istehlakçı etibarını gücləndirər, həm də cəmiyyət üçün daha dayanıqlı nəticə verər", - deyə o əlavə edib.

Sərvanə Rəmixanova