Почему магазины не делают серьёзных скидок на товары с приближающимся сроком годности

В последние дни в социальных сетях активно обсуждаются видеоматериалы, на которых в магазинах выбрасывают продукты с истекающим или уже истекшим сроком годности. В обществе возникает вопрос: почему такие товары не продаются по более низкой цене или почему не применяются более существенные скидки по мере приближения срока годности? На первый взгляд, такой подход кажется логичным как для потребителя, так и для продавца: продукцию можно продать с меньшей маржой, чем выбрасывать. Однако в некоторых случаях магазины либо вообще не делают скидок, либо ограничиваются минимальным снижением цены, что покупатели не воспринимают как реальную скидку. Какие экономические и маркетинговые факторы стоят за этим подходом, как это объясняется с точки зрения ценовой политики, бренд-ценности и стратегии продаж?

По словам доктора философии в области экономики, маркетолога Сеймура Гулиева, который прокомментировал ситуацию для Valyuta.az, корень проблемы заключается не столько в краткосрочных решениях по продажам, сколько в долгосрочной ценовой политике и позиционировании на рынке:

«С экономической точки зрения компании стремятся сохранить не отдельные товарные единицы, а общую ценовую архитектуру и стабильность рынка. Если товары с приближающимся сроком годности регулярно выставляются со скидками 40–60%, это может изменить ориентиры цен на рынке. В сознании потребителей «реальная цена» товара формируется как низкая, в результате чего ослабевает мотивация покупать товар по нормальной цене. Это провоцирует поведение ожидания, так как покупатель знает, что через несколько дней товар будет дешевле, и откладывает покупку. Такое поведение может негативно сказаться на товарообороте, денежном потоке и планировании».

С точки зрения маркетинга, цена — это не только инструмент продаж, но и сигнал качества

По словам С.Гулиева, для магазинов с определенным позиционированием, работающих в среднем или премиальном сегменте, частые и резкие скидки могут негативно повлиять на имидж бренда: «В психологии потребителей низкая цена часто ассоциируется с низким качеством и риском. Если один и тот же товар в короткий период продаётся за полцены, покупатель может подумать: «значит, его реальная стоимость именно такая». Это увеличивает риск эрозии бренд-ценности, то есть ослабления брендового капитала (brand equity). Кроме того, магазины, регулярно применяющие высокие скидки, со временем могут восприниматься как «бренды скидок», что противоречит долгосрочной стратегии позиционирования».

Эксперт отмечает, что особенно с операционной и финансовой точек зрения ситуация не так проста: «Динамическая система скидок требует дополнительной логистики, маркировки и управления запасами: «Изменение цены на каждый товар на разных этапах увеличивает операционную нагрузку. В некоторых случаях списание товара (write-off) проще и предсказуемее с точки зрения бухгалтерского и налогового учёта. Кроме того, резкие скидки могут снизить продажи других товаров той же категории и привести к эффекту внутренней каннибализации».

Международный опыт показывает, что эта проблема может быть решена сбалансированно

По словам эксперта, международный опыт также может служить примером решения данной проблемы: «Во Франции крупные сети супермаркетов вместо того, чтобы выбрасывать нераспроданные продукты, применяют поэтапную систему скидок или передают товары благотворительным организациям. В Германии некоторые сети систематически снижают цену по мере приближения срока истечения, при этом процесс строго контролируется, чтобы избежать формирования у покупателей паттерна ожидания. В Великобритании супермаркеты используют специальные этикетки “Reduced to Clear”, выделяя товары с приближающимся сроком годности в отдельные секции. В Дании через цифровые платформы нераспроданные продукты продаются пакетами со скидкой 50-70%, что снижает отходы и сохраняет имидж бренда. В Швеции такие товары упаковывают и размещают на специальных полках вне касс, чтобы действительно нуждающиеся слои населения могли получить их бесплатно».

С.Гулиев отметил, что существуют альтернативные модели, и выбрасывание товара — не единственный выход: «Для Азербайджана более реалистичной кажется поэтапная и гибридная модель. Во-первых, можно внедрить динамическую систему скидок — например, за несколько дней до истечения срока использовать автоматическое и прозрачное поэтапное снижение цены. Во-вторых, в магазинах создать отдельный отдел или секцию «товары с приближающимся сроком годности», что даст потребителю выбор и одновременно не повлияет на имидж бренда в основных зонах. В-третьих, через цифровые платформы или приложения такие товары можно продавать пакетами. В-четвёртых, для перенаправления непроданных продуктов в продовольственные банки и социальные организации можно разработать налоговые льготы и правовые механизмы».

Этот вопрос не сводится только к ценовой политике. Он напрямую связан с 12-й целью устойчивого развития ООН — «ответственное потребление и производство». Сокращение пищевых отходов сегодня является глобальным приоритетом, и бизнес должен активно участвовать в этом процессе. Пищевые отходы увеличивают углеродные выбросы и приводят к нерациональному использованию ресурсов. С социальной точки зрения с одной стороны выбрасывается пища, а с другой — существуют уязвимые группы населения. С точки зрения устойчивого развития управление отходами напрямую влияет на экологическую и социальную ответственность компаний».

«Поэтому оптимальной стратегией является сохранение ценовой политики вместе с интеграцией системных скидок, цифровых решений и механизмов социального партнёрства. Это уменьшит долгосрочные риски бизнеса, укрепит доверие потребителей и приведёт к более устойчивым результатам для общества», — добавил он.

Сарвана Рамиханова