Правильный аргумент в неверной форме теряет силу — как стиль влияет на продажи

Фамиль Таныев
Руководитель компании MaxCreative

В мире продаж часто встречается ошибочное мнение: «Главное — иметь правильный аргумент».

Но на самом деле существует одна истина: правильный аргумент теряет свою силу, если его представить в неправильной манере.

То есть, иногда проблема не в самой мысли, а в том, как мы её выражаем.

Музыкальная аналогия: слово тяжело, ритм облегчает

Несколько дней назад я слушал песню в движущемся автомобиле. Слова песни были достаточно драматичными и эмоциональными. Однако ритм был настолько энергичным и плавным, что человек воспринимал даже драматическое содержание более легко.

В этот момент я подумал:

Разве в жизни не так же?

Иногда даже очень жёсткие истины легче воспринимаются, если подать их в правильном тоне, с правильным стилем и правильным «ритмом».

Известный турецкий певец Кенан Догулу очень просто сформулировал эту мысль:

«Не важно что ты говоришь, важно как ты говоришь».

Это — краткая формула психологии продаж.

Самая большая ошибка в продаже: сказать правильное неверным тоном

Специалисты по продажам часто сталкиваются с такой ситуацией:
•    Товар действительно качественный
•    Предложение логично
•    Цена соответствует рынку

Но клиент всё равно отказывается.

Почему?

Потому что сообщение звучит так:
•    «Этот товар — лучший выбор для вас».
•    «На рынке нет лучше варианта».
•    «Если не купите это, вы проиграете».

Содержание может быть правильным.

Но тон создаёт оборонительную реакцию.

Люди реагируют не на аргументы, а на эмоции, которые они чувствуют.

Стиль формирует эмоцию, эмоция — решение

Решение о покупке редко бывает полностью рациональным. Зачастую процесс проходит так:
1.    Стиль вызывает эмоциональную реакцию
2.    Эмоция формирует доверие или сопротивление
3.    Если есть доверие, аргументы принимаются

То есть:

Стиль → Эмоция → Доверие → Решение

Если на первом этапе тон жёсткий, высокомерный или навязчивый, даже самый правильный аргумент остаётся неуслышанным.

Один и тот же месседж, разный стиль

Для примера сравним две разные фразы продаж:

Жёсткий стиль:

«Этот товар лучший на рынке, другого варианта нет».

Мягкий и профессиональный стиль:

«Этот товар кажется более подходящим именно для ваших нужд. Можем вместе рассмотреть причины».

Содержание почти одинаковое.

Но вторая фраза:

•    не создает давления
•    сохраняет чувство выбора
•    создаёт пространство для диалога

И это снижает психологический барьер в продаже.

Искусство подавать тяжёлые истины «легким ритмом»

Иногда возникают истины, которые нужно озвучить в продажах:
•    Бюджета недостаточно
•    Выбранное решение неэффективно
•    Нужен более дорогой, но правильный выбор

Грубое озвучивание этих фактов может повредить отношениям.

Но если подать их в правильном стиле, то тот же самый посыл воспринимается как совет.

Например:
«С таким бюджетом невозможно достичь желаемого результата».

«Для достижения этих целей немного более широкий бюджет может дать лучший эффект».

Первая фраза устанавливает границу, вторая — указывает путь.

Продажа — это не просто разговор, а умение вызывать чувства

Успешные специалисты продают не продукт, а ощущение:
•    Ощущение доверия
•    Ощущение правильного выбора
•    Ощущение получения ценности

Эти чувства формируются больше стилем, чем аргументами.

Клиенты порой помнят не сам товар, а тон и подход человека, который его предлагал.

Итог: правильное слово иногда проигрывает неправильной форме

Парадокс продажи в том, что:

Даже правильные слова теряют силу, если они сказаны в неправильной манере.

Поэтому в продажах нужно часто задавать себе вопрос:

•    Говорю ли я правильное?
или
•    Говорю ли я правильное правильной формой?

Неправильный стиль сказывается не только на коммуникации, но и напрямую снижает конверсию в продажах и клиентское доверие.

И, возможно, это самый простой, но глубочайший закон продаж:

Люди помнят не то, что мы говорим — они помнят, какие чувства мы им при этом вызвали.