“Endirim biznes üçün təhlükəli ola bilir”

Famil Tağıyev
    MaxCreative şirkətinin rəhbəri

Bir çox markanın satışları artırmaq üçün ilk və ən asan seçdiyi yol endirimlərdir. Qiymət aşağı salınır, vitrinlər “kampaniya” mesajları ilə doldurulur və rəqiblərin arasında daha görünən olmağa çalışılır. Qısa müddətdə nəticə də alınır, satış həcmi artır, stoklar azalır, dövriyyə hərəkətə gəlir.

Amma problem məhz buradan sonra başlayır.

Endirimi qiymət strategiyasına və ya daimi satış modelinə çevirən brendlər bir müddət sonra fərqində olmadan özlərini qısır bir döngənin içində tapırlar. Müştəri artıq məhsulu keyfiyyətinə görə deyil, endirimə düşdüyü an almağa alışır. Bu isə loyallıq yox, fürsət yönümlü davranış yaradır.

Endirim niyə təhlükəli strategiyaya çevrilir?

Mexanizm adətən eynidir:

•          Endirim edilir və satışlar artır
•          Brend qiyməti normallaşdırmaq istəyir
•          Qiymət artan kimi tələb azalır
•          Satış düşür və yenidən endirimə qayıdılır.

Bu nöqtədən sonra brend artıq bazarı yox, bazar brendi idarə etməyə başlayır. Qiyməti brend müəyyən etmir, müştərinin endirim gözləntisi müəyyən edir.

Ən maraqlı məqam isə budur ki, bu vəziyyət çox vaxt məhsul keyfiyyətsiz olduğu üçün yox, əksinə, keyfiyyətli məhsul düzgün dəyər kimi təqdim edilmədiyi üçün yaranır. Çünki keyfiyyət tək başına dəyər deyil. Dəyər, keyfiyyətin doğru kommunikasiya və mövqe ilə bazara təqdim olunmasıdır.

Endirim alətdir, strategiya deyil

Burada bir incəliyi ayırd etmək vacibdir. Endirim özü-özlüyündə səhv deyil. Xüsusilə retail, FMCG və sürətli dövriyyə olan sahələrdə endirim taktiki alət kimi istifadə oluna bilər. Amma problem o vaxt yaranır ki, endirim strateji əsas olur.

Brend strategiyası müştərini “bu gün ucuzdur, alım” nöqtəsindən “mən bu markanı seçirəm” nöqtəsinə gətirməlidir. Bu keçid baş vermədikcə, satış var, amma brend yoxdur.

Brend olmaq nəyi dəyişir?

Brend olmağa fokuslanan şirkətlər tam fərqli bir yol seçirlər. Onlar qiymətlə deyil, yaratdıqları dəyərlə rəqabət aparırlar. Müştəri məhsulu və ya xidməti ucuz olduğu üçün yox, məhz həmin brendə aid olduğu üçün seçir.

Bu yanaşmanın nəticəsi isə aydındır:

• Qiymət artımı daha az risklidir
• Müştəri davranışı daha stabildir
• Loyallıq endirimlə yox, təcrübə ilə formalaşır

Belə müştəri bazası qiymət dəyişikliyinə qarşı daha dözümlü olur, çünki seçim səbəbi artıq qiymət deyil, etibardır.

Əsl sual endirim edib-etməmək deyil

Əsl sual budur:
Sizi müştəriyə nə satdırır; qiymətiniz, yoxsa yaratdığınız dəyər?

Əgər cavab qiymətdirsə, endirimdən qaçmaq mümkün olmayacaq.

Əgər cavab dəyərdirsə, endirim sadəcə əlavə alət olaraq qalacaq, əsas silaha çevrilməyəcək.

Bu fərqi başa düşən brendlər satış uğrunda yox, dəyər uğrunda mübarizə aparırlar. Uzunmüddətli qazanc da məhz bu yanaşmadan doğur.