Продажи растут, бренд теряется: чем опасна ставка на постоянные скидки

Фамиль Тагиев,
руководитель компании MaxCreative

Для многих брендов самый простой и быстрый способ увеличить продажи — это скидки. Цена снижается, витрины заполняются сообщениями о «акциях», и компания старается стать заметнее среди конкурентов. В краткосрочной перспективе эффект действительно есть: объёмы продаж растут, запасы сокращаются, оборот активизируется.

Однако именно после этого и начинаются проблемы.

Бренды, которые превращают скидки в элемент ценовой стратегии или постоянную модель продаж, со временем, сами того не замечая, оказываются в замкнутом круге. Покупатель привыкает приобретать продукт не из-за его качества, а только в момент снижения цены. В результате формируется не лояльность, а поведение, ориентированное на выгоду и случай.

Почему скидки превращаются в опасную стратегию?

Механизм, как правило, один и тот же:

– объявляется скидка, продажи растут;
– бренд пытается вернуть цену к обычному уровню;
– с ростом цены падает спрос;
– продажи снижаются, и компания снова возвращается к скидкам.

С этого момента уже не бренд управляет рынком, а рынок начинает управлять брендом. Цену определяет не компания, а ожидание покупателя увидеть очередную скидку.

Самое интересное заключается в том, что такая ситуация чаще всего возникает не из-за низкого качества продукта, а наоборот — из-за того, что качественный продукт не был представлен рынку как ценность. Потому что качество само по себе ещё не является ценностью. Ценность — это качество, правильно донесённое через коммуникацию и позиционирование.

Скидка — инструмент, а не стратегия

Здесь важно провести чёткую грань. Сама по себе скидка не является ошибкой. Особенно в ритейле, FMCG и сферах с высокой оборачиваемостью она может быть эффективным тактическим инструментом. Проблема начинается тогда, когда скидка становится основой стратегии.

Брендовая стратегия должна переводить клиента из состояния «куплю, потому что сегодня дёшево» в состояние «я выбираю этот бренд». Пока этот переход не происходит, продажи могут быть, а бренда — нет.

Что меняется, когда компания становится брендом?

Компании, ориентированные на построение бренда, выбирают совершенно иной путь. Они конкурируют не ценой, а создаваемой ценностью. Клиент выбирает продукт или услугу не потому, что это дёшево, а потому, что это именно этот бренд.

Результаты такого подхода очевидны:

– повышение цен становится менее рискованным;
– поведение клиентов более стабильное;
– лояльность формируется не за счёт скидок, а за счёт опыта.

Такая клиентская база более устойчива к изменениям цен, поскольку причиной выбора становится не цена, а доверие.

Главный вопрос не в том, делать скидки или нет

Ключевой вопрос другой:
что заставляет клиента покупать — цена или созданная вами ценность?

Если ответ — цена, избежать скидок не получится.
Если ответ — ценность, скидка останется лишь дополнительным инструментом и не превратится в главное оружие.

Бренды, которые понимают эту разницу, борются не за продажи, а за ценность. А именно такой подход и приносит долгосрочную выгоду.