Почему банальные скидки могут навредить вашему бренду и как сделать акции по-настоящему эффективными

Фархад Керимли
Цифровой маркетолог

Для понимания реального эффекта от акций со скидками недостаточно смотреть лишь на показатели продаж. Основной ответ скрывается в поведении потребителей и долгосрочных результатах бизнеса.

На первый взгляд скидки кажутся эффективным инструментом. Снижение цены естественно повышает спрос, что позволяет многим компаниям быстро увеличить объем продаж. Особенно успешны такие акции при сезонных распродажах, очистке запасов или привлечении новых клиентов. Однако проблема в том, что этот эффект зачастую непродолжителен и при неправильном использовании начинает работать против самого бизнеса.

Практика показывает, что на местном рынке скидки часто применяются не как стратегия, а как привычка. Многие компании при снижении продаж первым делом уменьшают цену. Это формирует у клиентов другую модель поведения: они начинают привыкать покупать товар не по его реальной цене, а по скидочной. В результате бренд сам обесценивает свою ценность и вынужден конкурировать только по цене.

Другой важный момент — какую проблему решает скидка. Если у продукта слабая соответствие рынку, качество сервиса не отвечает ожиданиям или отсутствует доверие к бренду, скидка может лишь временно увеличить продажи, но не решит проблему в корне.

Например, ресторан при снижении потока клиентов может временно повысить заполненность путем снижения цен, однако без улучшения качества услуг и продукта лояльность клиентов не формируется, и после окончания акции ситуация возвращается к прежнему уровню.

Напротив, грамотно построенная стратегия скидок служит конкретной цели и дает измеримые результаты. Например, специальное предложение для первого приобретения при привлечении новых клиентов, активация определённых товарных категорий или оптимизация сезонных запасов — в таких случаях скидка становится эффективным инструментом. Главное, чтобы акция была интегрирована в общую маркетинговую стратегию.

Также форма подачи скидки напрямую влияет на её эффективность. Просто сообщение «-30%» уже не оказывает прежнего сильного эффекта.

Потребителю требуется больше контекста: зачем проводится скидка, какую ценность она предлагает и на какой срок действует. Без этих данных сообщение об акции либо игнорируется, либо не вызывает доверия.

В долгосрочной перспективе главный риск скидок — эрозия ценности бренда. Если бизнес постоянно прибегает к скидкам, это ослабляет его позиции на рынке и превращает в игрока, конкурирующего только по цене. Тогда как сильные бренды строят продажи на основе ценности и используют скидки исключительно как тактический инструмент.

В итоге можно сказать, что скидки работают, но только при правильном применении. В противном случае, они обеспечивают краткосрочное облегчение, но создают более серьезные проблемы в долгосрочной перспективе. Поэтому главный вопрос не «нужно ли делать скидки?», а «какой цели служит скидка?».