Чего CEO должны ожидать от маркетинга?

Фархад Керимли
Цифровой маркетолог

Одной из проблем, которая годами сохраняется в бизнес-среде Азербайджана и замедляет рост многих компаний, является невидимое напряжение между CEO и маркетингом.

Эта проблема фактически возникает из-за того, что стороны говорят на разных языках. Руководство мыслит категориями P&L, ROI, доли рынка и прибыльности. Маркетинговые команды часто отчитываются показателями CTR, reach, impressions и engagement. В результате обе стороны работают на одну цель, но не всегда полностью понимают друг друга.

Маркетинг считает, что руководство недооценивает его роль. Руководство, в свою очередь, полагает, что маркетинговый отдел не создает измеримой ценности для бизнеса. Интересно, что в большинстве случаев обе стороны в определенной степени правы.

В азербайджанской бизнес-среде отношение к маркетингу долгие годы формировалось через рекламу. Для многих руководителей маркетинг до сих пор ассоциируется с ведением социальных сетей, размещением рекламы и организацией мероприятий. Поэтому маркетинговый бюджет воспринимается не как инвестиция, а как расход.

Между тем в современном бизнесе главная функция маркетинга — не создание рекламы, а понимание рынка.

Руководитель компании в первую очередь должен ожидать от маркетинговой команды данных о клиенте. Как меняется поведение клиентов? Какие продукты вызывают больший интерес? Почему клиент выбирает нас или, наоборот, не выбирает? В каком направлении развиваются конкуренты? В каких сегментах появляются новые возможности?

Даже самая креативная кампания маркетингового отдела, который не отвечает на эти вопросы, будет иметь ограниченную стратегическую ценность. Потому что главная задача маркетинга — не привлекать внимание, а помогать бизнесу принимать более правильные решения.

Ожидания CEO от маркетинга должны концентрироваться в трех основных направлениях: рост, прогнозирование и конкурентное преимущество.

Во-первых, маркетинг должен показывать руководству, откуда придет рост. Какой продукт компании следует развивать, на какую аудиторию нужно сфокусироваться, какие каналы обладают более высоким потенциалом — ответы на эти вопросы должны приходить от маркетинга. Если маркетинг занимается только реализацией кампаний, компания управляет не рынком, а лишь рекламной активностью.

Во-вторых, маркетинг должен давать руководству возможность прогнозировать рынок. Именно маркетинг является одной из первых функций, которая видит изменения в поведении клиентов, новые тенденции и стратегии конкурентов. CEO должен ожидать от маркетинга не только отчета о прошлых действиях, но и информации о будущих рисках и возможностях.

В-третьих, маркетинг должен участвовать в формировании конкурентного преимущества компании. Многие руководители воспринимают маркетинг как функцию, которая подключается к процессу уже после готовности продукта. Однако сильный маркетинг участвует в решениях, связанных с самим продуктом, ценовой политикой, клиентским опытом и позиционированием на рынке. Поэтому маркетинговый отдел должен быть не только центром коммуникаций, но и участником бизнес-стратегии.

Еще один важный вопрос — отношения между маркетингом и продажами. На практике одной из распространенных ошибочных установок является мнение, что маркетинг полностью отвечает за результаты продаж. На продажи также влияют ценовая политика, качество продукта, профессионализм команды продаж, уровень сервиса и рыночные условия. Маркетинг является важной частью этой системы, но не единственным ее элементом.

CEO должен ожидать от маркетинга не самих показателей продаж, а расширения возможностей для продаж. Создание сильного бренда, формирование потока потенциальных клиентов, дифференциация на рынке и укрепление доверия клиентов — более реалистичные и измеримые задачи маркетинга.

Другая сторона проблемы заключается в самих маркетинговых отделах. Во многих случаях маркетинговые команды выдвигают на первый план показатели, не связанные напрямую с бизнес-результатами. Количество подписчиков, просмотры публикаций или охват рекламы в определенной степени важны, однако для руководства главное — как все это влияет на бизнес-результаты.

Пока маркетинг не говорит на языке бизнеса, руководство не будет воспринимать его как стратегического партнера. В то же время, пока руководство видит в маркетинге лишь рекламу и социальные сети, оно не сможет полностью понять создаваемую им ценность.

В самых успешных компаниях маркетинговый отдел — это не структура, выполняющая рекламные заказы. Это функция, которая представляет рынок внутри компании. Маркетинг должен приносить голос клиента за стол принятия управленческих решений.

CEO не должен ожидать от маркетинга большего числа публикаций, рекламы или подписчиков. Это не результат, а инструменты. CEO должен ожидать от маркетинга более точных решений, более сильной рыночной позиции и более устойчивого роста.

Именно в этом и проявляется настоящая ценность маркетинга.