«Магазин закрывается на ремонт, товары продаются по себестоимости»: стоит ли верить таким объявлениям?

В социальных сетях и рекламных кампаниях магазинов нередко встречаются объявления о том, что «в связи с закрытием магазина на ремонт все товары продаются по себестоимости». Хотя подобные сообщения подталкивают покупателей к срочным покупкам, у многих возникает вопрос: действительно ли при закрытии магазина на ремонт товары реализуются по себестоимости или это всего лишь маркетинговый приём? Ведь непроданную продукцию можно отправить в другие филиалы или на склад.

Бизнес-консультант Мубариз Гулиев заявил Valyuta.az, что кампании под лозунгами «Все товары продаются по себестоимости в связи с закрытием магазина на ремонт» или «Освобождаем склад» являются одной из стратегий продаж, которые уже много лет применяются в розничной торговле.

«Оценивать все подобные кампании одинаково неправильно. В одних случаях они действительно обусловлены операционными потребностями бизнеса, а в других используются как маркетинговый инструмент, направленный на воздействие на поведение потребителей.

Главный вопрос заключается не в самом наличии кампании, а в стоящей за ней экономической логике и достоверности информации, которую предоставляют покупателю. Основная цель любой розничной компании — увеличить оборот и оптимизировать управление товарными запасами. Если магазин закрывается на ремонт, филиал переезжает или меняет концепцию, продажа части товаров со скидкой может считаться вполне обоснованным деловым решением. Перевозка продукции в другой филиал, повторная упаковка, хранение и логистика иногда обходятся дороже, чем продажа этих товаров на месте с минимальной наценкой. Особенно оправдан такой подход в отношении сезонной продукции, одежды из сменяющихся коллекций и товаров, требующих быстрой оборачиваемости», — отметил эксперт.

По словам Мубариза Гулиева, выражение «продажа по себестоимости» является достаточно чувствительным понятием в бизнес-терминологии.

«В обществе сложилось представление, что продажа по себестоимости означает полное отсутствие прибыли у компании. Однако на практике себестоимость складывается не только из закупочной цены товара. В неё могут входить расходы на логистику, таможенное оформление, аренду, заработную плату, налоги, маркетинг, коммунальные услуги и другие косвенные затраты. Поэтому определить со стороны, действительно ли указанная для покупателя цена соответствует полной себестоимости товара, невозможно. При использовании формулировки “продажа по себестоимости” необходимо обеспечивать максимальную прозрачность и избегать способов подачи информации, способных сформировать у потребителя ложные ожидания», — подчеркнул он.

Гулиев также отметил, что в современном маркетинге для создания у покупателя ощущения срочности во многих странах мира используются такие формулировки, как limited offer — «ограниченное предложение», last chance — «последний шанс», final sale — «финальная распродажа» и closing down sale — «распродажа в связи с закрытием».

«Основная цель таких подходов — не позволить покупателю отложить решение и ускорить процесс покупки.

В психологии это называется “эффектом дефицита” — scarcity effect. Человек проявляет больший интерес к товару, который, как ему кажется, вскоре может стать недоступным, и маркетинг активно использует эту модель поведения. Однако такой метод можно считать этичным и профессиональным только в том случае, если он основан на реальной ситуации, а потребитель получает достоверную информацию», — заявил эксперт.

По его словам, с точки зрения бизнеса главный риск заключается в том, что сообщения, направленные на краткосрочное увеличение продаж, могут подорвать долгосрочное доверие клиентов.

«Если потребитель неоднократно видит объявления о “последней распродаже”, “последнем дне” или “продаже по себестоимости”, а затем обнаруживает, что та же кампания вновь повторяется, её эффективность снижается, а надёжность компании оказывается под вопросом. В результате клиент начинает скептически относиться не только к конкретной акции, но и ко всем коммуникационным сообщениям бренда. В долгосрочной перспективе это может привести как к снижению лояльности, так и к падению продаж», — сказал Гулиев.

Эксперт подчеркнул, что компаниям следует рассматривать рекламные акции не только как инструмент маркетинга, но и как часть корпоративной репутации.

«Доверие формируется годами, однако из-за неточной или преувеличенной коммуникации его можно потерять за очень короткое время. Прозрачная ценовая политика, чёткие условия акций и честное взаимодействие с потребителями являются одними из ключевых факторов, создающих конкурентное преимущество в современной розничной торговле», — заключил он.

Сарвана Рамиханова