Как провал «New Coke» стал триумфом «Coca-Cola»: уроки эмоционального маркетинга - УТРЕННЕЕ ЧТЕНИЕ

В истории экономики есть события, когда один шаг бренда воспринимается одновременно и как ошибка, и как поворотный момент. Продукт «New Coke», выпущенный компанией «Coca-Cola» в 1985 году, является именно таким примером. Компания решила адаптироваться к предпочтениям потребителей и получить преимущество перед конкурентом «Pepsi». Однако результат оказался совершенно иным: этот шаг, признанный корпоративной ошибкой, впоследствии стал мощным поворотным эффектом в истории бренда.

Начало истории связано с ростом доли рынка «Pepsi» в 1980-х годах. Исследования показали, что потребители выбирали «Pepsi» на дегустациях из-за более сладкого вкуса. Руководство «Coca-Cola» с целью изменить эту тенденцию смягчило вкус напитка и разработало новую версию под названием «New Coke». Новый рецепт получил положительную оценку в лабораториях и фокус-группах, но компания, не учитывая реальную реакцию рынка, запустила массовое производство.

С момента выхода продукта на рынок компания столкнулась с реакцией, кардинально отличающейся от ожиданий. Потребители не приняли новый вкус, эмоциональная привязанность к бренду была нарушена, и возникла волна протестов против «Coca-Cola». Тысячи писем, звонков и потребительских кампаний вынудили компанию сделать шаг назад. В этом процессе руководство «Coca-Cola» осознало, что люди ценят не только вкус напитка, но и символическую ценность бренда.

В течение всего 79 дней спустя классический рецепт был возвращён на рынок, и продукт был представлен под названием «Coca-Cola Classic». Этот шаг, казавшийся ошибочным, на самом деле придал бренду мощный импульс. Реакция потребителей показала, насколько велика эмоциональная капитализация компании на рынке. «Coca-Cola» не только переосмыслила свою миссию, но и подтвердила, что основной ценностью бренда являются неизменность и знакомый вкус.

Этот случай остался важным уроком в корпоративной истории: рынок управляется не только цифрами, но и эмоциями. Недостаточно полагаться только на результаты исследований — необходимо учитывать отношение, ностальгию и эмоциональную привязанность потребителей к бренду. Провал «New Coke» показал бизнес-сообществу, что порой самые большие ошибки могут стать самыми мощными поворотными моментами.

Майя Гусейнова