Почему выбор лица бренда — это стратегическое решение

Мюжган Маликхейдар
Руководитель по бренд-маркетингу

Определение лица бренда прежде всего начинается с важного вопроса: речь идёт о официальном представительстве глобального бренда в Азербайджане или о локальном бренде?

Между этими двумя подходами существуют серьёзные стратегические различия. Для глобальных брендов выбор лица, как правило, осуществляется в соответствии с международными brand guideline, общей коммуникационной стратегией и корпоративными ценностями. В случае локальных брендов этот процесс в большей степени соотносится с реалиями внутреннего рынка, целевой аудиторией и стадией развития бренда.

В целом при выборе лица бренда в качестве ключевых ориентиров должны использоваться стратегические документы бренда — в том числе руководство по визуальному стилю (guideline) и профиль клиента (buyer persona). Выбранное лицо должно отражать философию бренда, его ценности и тот образ жизни, который бренд стремится транслировать своей целевой аудитории. Иными словами, лицо бренда должно подбираться не только исходя из узнаваемости, но и как образ, несущий идею и эмоциональный мир бренда.

Одной из наиболее распространённых проблем в Азербайджане в этой сфере является ситуация, когда один и тот же человек в один период времени выступает лицом сразу нескольких брендов из разных отраслей. Например, если один и тот же человек одновременно участвует в рекламе брендов из сфер питания, финансовых услуг и розничной торговли, это создаёт коммуникационные риски.

В таких случаях в сознании аудитории размывается ассоциация — становится неясно, с каким именно брендом связан данный образ. В результате снижается влияние лица, а показатели запоминаемости бренда ослабевают. Лицо, выбранное для бренда, должно формировать ощущение уникальности и эксклюзивности, а также выстраивать долгосрочную ассоциацию с брендом.

Ещё один важный момент заключается в том, что наличие лица у бренда не является обязательным условием. В ряде случаев визуальный стиль, сторителлинг, подача самого продукта или ценности, которые представляет бренд, могут формировать более сильную идентичность. При правильно выстроенной бренд-стратегии лицо выступает не основным носителем, а лишь дополнительным усиливающим элементом.

В итоге выбор лица бренда должен быть не эмоциональным, а стратегическим решением. Это решение играет ключевую роль с точки зрения позиционирования бренда, его репутации и выстраивания долгосрочных отношений с целевой аудиторией.