Marketinqdə aqressiv taktika - “Canavar” metodu nə vaxt uğur gətirir?

Səbinə Ağayeva
Marketinq araşdırmaları mütəxəssisi

“The Wolf of Wall Street” filminə çox adam baxıb. Leonardo DiCaprionun canlandırdığı Jordan Belfort stolda ayağa qalxaraq qışqırır, satıcılarını motivasiya edir və telefondan insanları lazım gəlsə “sürüyərək” alış etməyə məcbur edirdi. Nəticədə isə milyonlarla pul qazanırdı. Onun taktikaları satış dünyasında olduqca təsirli idi.

İndi isə təsəvvür edin ki, Belfort marketinq dünyasına düşsəydi, nə baş verərdi? Yəqin ki, hər reklam kampaniyasına “Son şans!”, “Yalnız bu gün!”, “Aldın-aldın, yoxsa əldən getdi!” kimi şüarlar əlavə edərdi.
Əslində, bu yanaşma o qədər də uzaq deyil. Çünki satışda gördüyümüz aqressiv taktikaların böyük bir qismi illərdir marketinqdə də tətbiq olunur. Amma sual budur: bu yanaşmalar həmişə uğur gətirirmi? Gəlin birlikdə baxaq, “Wolf” metodları marketinqdə necə işləyir, hansı hallarda parlaq nəticələr verir və hansı hallarda isə brendi uçuruma sürükləyir.

Aqressiv Taktikaların Marketinqdə Görünüşü

Jordan Belfortun ən sevimli silahı insanlara təzyiq göstərmək idi. Marketinqdə də bu təzyiqin müxtəlif formaları var. Ən birincisi scarcity, yəni qıtlıq effekti. “Yalnız 3 ədəd qalıb!”, “Stok tezliklə bitir!” bu mesajlar müştərinin beyninə “tez qərar ver” siqnalı göndərir. Onun yaxın qohumu olan urgency isə vaxt təzyiqi yaradır: “Bu kampaniya sabah bitir”. İstehlakçı sanki düşünmədən qərar verməyə məcbur edilir.

Sonra gəlir FOMO - fear of missing out yəni fürsəti qaçırmaq qorxusu. Bu gün insanlar həmişə nədənsə geri qalmaqdan, nəyisə qaçırmaqdan çox qorxurlar. Sosial mediada bunu çox görürük: “100 000 nəfər artıq qoşuldu, sən də geri qalma”. İnsanın içindəki sürü instinktinə oynayan bu taktika tez-tez işləyir. Əlavə olaraq marketinq emosional manipulyasiya ilə də zəngindir: qorxu (“əgər bu sığortanı almasan, ailən risk altındadır”), status (“bu brendi geyinməsən, cəmiyyətin kənarında qalacaqsan”) və ya günahkarlıq (“sevdiklərini düşünürsənsə, ən yaxşısını al”) üzərindən satış aparılır.

Qaranlıq Tərəf: Aqressivliyin Təhlükələri

Bəs bu “wolf” taktikaları həmişəmi uğur gətirir? Deməzdim. Əksinə, yanlış istifadə ediləndə çox təhlükəli nəticələr doğurur.
Məsələn, bizim məhəllədə bir mağaza var ki, artıq 7 ildir “bağlanır”. Qapısında da eyni elan: “Mağaza bağlanır, mallar yarı qiymətinə!” İlk günlər insanlar həvəslə nəsə alırdı. Çünki hamı düşünürdü ki, həqiqətən son fürsətdir. Amma illər keçdi, elan dəyişmədi. İndi isə mağazaya girən belə yoxdur.

Ən əsası müştərinin güvəni azalır. İstehlakçı manipulyasiya olunduğunu hiss edir. Bu isə çox vaxt satışı birdəfəlik edir. Eyni zamanda brendin reputasiyası da risk altına girir. Yalan və ya şişirdilmiş reklamların sosial mediada necə tez “gözdən düşdüyü” ilə bağlı nümunələr çoxdur. 
Başqa bir təhlükə isə qısamüddətli qazanc, uzunmüddətli zərərdir. Jordan Belfortun şirkəti kimi: bir anda böyük pullar gəldi amma nəticədə hüquqi və etik fəlakətlə bitdi. Marketinqdə də eyni vəziyyət ola bilər.

Parlaq Tərəf: Aqressivlik Strateji Olarsa

Amma demək olmaz ki, bu həmişə mənfidir və pisdir. Hər bir taktika ağıllı əllərdə müsbət nəticələr verə bilər. 
Məsələn, limitli buraxılışlar. Louis Vuitton və Hermes kimi brendlər qıtlıq effekti ilə müştərilərdə “prestij” formalaşdırır. Burada müştəri manipulyasiya olunmur, əksinə məhsulun nadir olması ilə əlaqədar olaraq onun gözündə dəyəri artır. Və ya “Apple” tərəfindən hər ilin sentyabr ayında keçirilən yeni iPhone lansmanları qıtlıq + gözlənti = satış rekordu. Burada “wolf” aqressiyası yox, sadəcə düzgün idarə edilmiş hype var.

Təcililik düzgün istifadə olunanda faydalıdır. “Netflix”in trend bölməsi bunun gözəl nümunəsidir: “Yeni serial yalnız bu həftə trenddədir”. İstifadəçi təzyiq hiss etmir, sadəcə motivasiya olunur. FOMO da sağlam formada community building ilə işləyir. Linkedin-də tez-tez görürük: “500.000 nəfər artıq bu kursu keçdi.” Bu, manipulyasiya deyil, sadəcə sosial sübutdur.

Unutmamalıyıq ki…

Bütün bunlardan çıxan əsas nəticə odur ki, müasir marketoloq manipulyasiya ilə yox, insight-driven persuasion, yəni müştərinin dərin ehtiyaclarını anlamaqla işləməlidir. Qısamüddətli qazanc yerinə uzunmüddətli loyallıq düşünməlidir. Bir satış yox, müştərinin lifetime value-su əsasdır.
Əgər Belfort qışqıran canavarı təmsil edirdisə, bu günün marketoloqu ağıllı, strategiya quran tülkü olmalıdır. Yəni “The Wolf of Marketing Street” deyil, “The Fox of Marketing Street”.

Bir Hekayə: Wolf Təcrübəsi

Marketinqdə çalışan hər kəsin bir “wolf” təcrübəsi olub. Mənim də olub: bir dəfə çox aqressiv bir kampaniya etdik. Endirimləri maksimal səviyyədə qoyduq, reklam mesajları “İndi al, sabah gec olacaq” tonunda idi. Nəticə? Çoxlu kliklər amma az dönüşüm. Müştərilər alırdı, amma sonra peşman olurdu və geri qayıtmırdı.

Daha sonra başqa bir kampaniyada tam əksini etdik. Daha sakit, dəyərlərə əsaslanan mesajlarla çıxdıq: “Məhsulun faydası budur, sənə belə kömək edəcək”. Nəticədə kliklər əvvəlki qədər çox olmadı, amma geri qayıdan müştəri sayı qat-qat artdı. Brend güvəni quruldu. Bu təcrübə mənə göstərdi ki, qışqıran canavar bəlkə bir anlıq qələbə qazanır, amma strateji tülkü uzunmüddətli qalib olur.

“The Wolf of Wall Street” bizə göstərdi ki, aqressivlik qısa müddətdə şou yaradır. Amma marketinqdə davamlı uğur üçün güvən, dəyər və uzunmüddətli əlaqələr lazımdır. Aqressiv wolf müştərini qorxudur. Strateji fox isə müştərini cəlb edir.