Qlobal bazarlarda güclü bir marka qurmağın yolları - “Bizdən biri” hissi
Leyla Gök
Brend kommunikasiya strategiyaları üzrə mütəxəssis, “Teknoloji İletişimi Akademisi”nin təsisçisi
Bu gün markaların davamlı böyüməsi üçün qlobal bazara çıxışı artıq bir seçim deyil, zərurətdir. Lakin yeni bir bazara daxil olmaq təkcə məhsul və ya xidmət təqdim etmək deyil, eyni zamanda markanın kimliyini formalaşdırmaq deməkdir. Uğurlu qlobal marka yalnız fiziki varlıqla deyil, həmin bazarda dəyər qazanaraq və etimad yaradaraq möhkəmlənir.
Markanız yeni bazara daxil olduqda insanlar sizin haqqınızda nə deyəcək? Əgər ilk cümlələri siz yazmasanız, hekayənizi başqaları formalaşdıracaq. Mədəni uyğunlaşma, düzgün ünsiyyət və lokallaşdırma strategiyaları markanın yeni bazardakı imicini müəyyən edən əsas amillərdəndir.
Qlobal olmaq, yerli qəbul edilməkdir
Bir markanın qlobal olması, yerli müştərilərlə təbii əlaqə qurması ilə mümkündür. Məhsulunuzun keyfiyyəti nə qədər yüksək olsa da, əgər istehlakçı sizi “bizdən biri” kimi qəbul etmirsə, mənimsəmə prosesi çətin olacaq. Lokallaşdırma yalnız dilin tərcüməsindən ibarət deyil; istehlakçının düşüncəsində emosional əlaqə yaratmağı tələb edir.
Yeni bazara daxil olduqda istehlakçının zehnində iki əsas sual yaranır:
- Bu marka məni anlayırmı?
- Bu marka burada qalıcıdırmı?
“Netflix” qlobal bazara giriş strategiyasında yalnız qlobal məzmun təqdim etmək əvəzinə, daxil olduğu ölkələrdə yerli istehsallara investisiya qoyaraq “bizdən biri” hissi yaradır. Eyni şəkildə, “McDonald's” hər ölkədə yerli zövqlərə uyğun menyular təqdim edərək qlobal varlığını yerli dinamiklərə inteqrasiya edir.
Yeni bazara daxil olarkən “kopyala-yapışdır” strategiyası işləmir. Yalnız markanızı tanıtmaq kifayət deyil, həmin bazarda dəyər qazanmalısınız.
İlk cümlələri siz yazmazsanız, rəqibləriniz yazacaq
Yeni bazara daxil olduqda markanızın necə tanınacağını müəyyən etmək sizin əlinizdə olmalıdır. Əgər markanızın hekayəsini siz formalaşdırmasanız, rəqibləriniz sizin üçün bir imic yaradacaq və istehlakçılar sizi yanlış kateqoriyaya aid edə bilər.
Məsələn, “Apple” Çin bazarına daxil olduqda özünü “lüks seqmentdə premium texnologiya markası” kimi mövqeləndirdi və rəqiblərinin onu “sadə texnologiya istehsalçısı” kimi təqdim etməsinə imkan vermədi. “Tesla” isə Avropa bazarına daxil olarkən “elektrikli avtomobil” kateqoriyasına deyil, “innovasiya” kateqoriyasına fokuslanaraq bazarı yenidən təriflədi.
Yeni bazarda istehlakçının zehnində hansı mövqedə dayanacağınızı müəyyən etmək və ilk kommunikasiya addımlarını atmaq, markanızın uzunmüddətli mövqeyini formalaşdıracaq.
Dili deyil, “algı”nı lokallaşdırın
Bazara daxil olmaq üçün təkcə dili tərcümə etmək kifayət deyil, emosiyaları da tərcümə etmək lazımdır. İnsanlar sözləri deyil, hiss etdiklərini xatırlayır. Dil yalnız sözlərdən ibarət deyil; o, mədəni keçmiş, sosial vərdişlər və istehlakçı davranışları ilə formalaşır.
“Coca-Cola” Çin bazarına ilk daxil olduqda marka adını yanlış tərcümə etdi. “Kekou Kela” kimi çevrildikdə bəzi bölgələrdə bu ifadə “mumiyalanmış at” və ya “ağızda mum kimi əriyən bal” mənasını verirdi. Daha sonra ad, “zövq verən xoşbəxtlik” anlamına gələcək şəkildə dəyişdirildi.
“Nike” isə Orta Şərq bazarına daxil olarkən bəzi dini və mədəni simvolları kifayət qədər araşdırmadan loqo dizaynı təqdim etdi və ciddi tənqidlərə məruz qaldı. Şirkət dərhal geri addım ataraq dizaynı dəyişdirmək məcburiyyətində qaldı.
Bazara giriş strategiyası hazırlayarkən təkcə tərcümə deyil, markanın emosional əlaqə qurmasını təmin edəcək mesajlar hazırlamaq vacibdir.
İlk təəssürat sizdən gəlməlidir
Yeni bazara daxil olduqda haqqınızda danışılacaq. Əgər bu hekayəni siz idarə etməsəniz, bazarın dinamikləri və rəqibləriniz bu boşluğu dolduracaq.
Yeni bazarda istehlakçının ilk verdiyi sual etibarla bağlıdır:
- Bu marka etibarlıdırmı?
İnsanlar tanıdıqlarına güvənir və etibar etdiklərini alırlar. Bu etibarı yaratmağın ən effektiv yollarından biri markanı yerli media, sənaye tədbirləri, biznes tərəfdaşları və nüfuzlu şəxslər vasitəsilə tanıtmaqdır. Bir marka bazara daxil olduqda yalnız özünü təqdim etməməli, müştərilərin həyatında necə bir fərq yaradacağını da vurğulamalıdır.
İnsanlar məhsullardan çox, markanın arxasındakı hekayəyə güvənir. Bir markanın dəyərini müəyyən edən amil təqdim etdiyi xidmətdən çox, bu xidmətin istehlakçı üçün nə ifadə etməsidir.
Rəqəmsal və fiziki kanalları inteqrasiya edin
Bazara daxil olarkən yalnız rəqəmsal mühitdə mövcud olmaq və ya sadəcə fiziki varlıq göstərmək kifayət deyil. Markanın həm onlayn, həm də fiziki olaraq düzgün strategiya ilə bazarda iştirak etməsi vacibdir.
Bu prosesdə yerli marketinq strategiyaları mühüm rol oynayır. Yerli dildə optimallaşdırılmış sosial media kampaniyaları, mətbuat və ictimaiyyətlə əlaqələr fəaliyyəti, tədbirlər və fiziki satış nöqtələri marka imicini gücləndirən əsas elementlərdəndir. Məsələn, “Amazon” Hindistan bazarına daxil olarkən yalnız e-ticarətə fokuslanmaq əvəzinə yerli mağazalarla əməkdaşlıq edərək öz ekosistemini formalaşdırdı. Yerli istehlakçı davranışlarını araşdıraraq onların alış-veriş vərdişlərinə uyğun bir təcrübə təqdim etdi. Yeni bazara daxil olarkən rəqəmsal və fiziki strategiyaları birləşdirərək markanın davamlı mövqeyini təmin etmək lazımdır.
Yeni bazarda marka imicinizi kim formalaşdıracaq?
Yeni bazara daxil olmaq təkcə bir lövhə asmaq deyil, həmin bazarın bir parçası olmaq deməkdir. Əgər markanızın yeni bazardakı hekayəsini siz yazmasanız, bunu başqaları edəcək.
Təkcə məhsul təqdim etmək kifayət etmir; markanızın həmin bazarda hansı mənanı ifadə etdiyini, müştərilərin həyatına necə toxunduğunu və necə bir fərq yaratdığını izah etməlisiniz.
Yerli mədəniyyəti anlamaq, etibar yaratmaq və dəyər qazandırmaqla markanızı uğurla mövqeləndirə bilərsiniz. Qlobal uğurun açarı yalnız beynəlxalq bir marka olmaq deyil, bazarda real bir dəyər yaratmaqdır.
